朱心军

辰山草地交响音乐会

　　举办文化活动、吸引市民游客是中外植物园的通行做法，而不断闯出具有知名度高、特色鲜明的文化活动新路，是建设一流植物园的一个重要标志。本文以上海辰山植物园（以下简称“辰山”）文化活动为例，分析、研讨公园文化活动载体和品牌，对提升行业文化具有十分重要的意义。

　　一、辰山植物园的文化载体和品牌扫描

　　辰山自2011年1月正式开园以来，先后举办了7次比较大型的文化活动，分别是2011年4月1日—6月30日的“花天花地-花满辰山”，2011年7月9日—8月31日的“睡莲荷花精品展”，2011年9月22日—10月31日的“辰山秋韵——花都庆典”, 2012年1月23日—2月29日的“上海热带兰花展”, 2012年3月31日—5月3日的“飞瀑迎春踏青辰山——2012辰山‘园之春’花展”, 2012年4月22日的辰山草地交响音乐会以及2012年9月16日—10月16日的“朵朵向阳株株给力——2012‘辰山秋韵’主题花展”。这些文化载体，具有如下4个基本特点：

　　一是园艺花卉鲜明特色，观赏性强。在辰山,所展示的园艺花卉主要有樱花、热带兰花、郁金香、荷花、王莲、向日葵等花卉品种，这些花卉不仅观赏性很强,同时具有亚洲最大的温室群的特色,它是目前国内种类最多的花卉植物园，游客对这里的互动性也比较鲜明。

　　二是游客拉动性作用明显。文化活动期间，游客量占全年一半以上。仅2011年的3次活动游客量总数就达577145人，占全年游客总量的52.2%，活动时间占全年的51%。而2012年的4次活动游客量总数为403401人，占全年游客总量的58%，活动时间占全年的29.3%。期间举办的其他小型活动，对于游客也具有一定的吸引力，游客量高于非活动期间。

　　三是春秋季活动明显高于夏冬季，其性价比更高。2011年春季活动日均游客为4619人，而夏季活动日均游客为541人；2012年春季活动日均游客为5694人，而春节期间（冬季）日均游客为1131人。2011年举办的热带兰花展，入园参观的游客都感觉异彩纷呈，但由于天气寒冷、交通不便，游客出行意愿不高，游客量远低于预期。事实上，综观全年游客量走势，呈现出比较明显的两季旺两季淡的“M”型。

　　四是门票优惠政策对游客影响较大，成为游客入园的重要因素之一。2012年秋季活动期间，为响应上海市旅游节的倡导，辰山于9月17—23日实行门票半价优惠，游客量达到19817人，同比（全部为晴天，都含一个双休日）是前一周（9月10-16日）游客量的5.8倍。同样的情况也发生在三八妇女节、重阳节、中国旅游日等节日的门票优惠活动中。

　　五是地处偏远、交通不便是制约游客入园的因素。辰山，距离市中心最近的地铁九号线洞泾站也有6公里，到达辰山的公交车、旅游巴士间隔时间最长达15分钟，使游客感觉不太方便。游客中“自驾族”占到35%，比重较高，活动期间即满即走的短驳班车颇受欢迎，这些情况说明交通对于游客入园有较大影响。

　　下面，笔者对辰山植物园文化活动的游客接待情况作一分析，详见下表。

注：自驾游客以小轿车为主，也包括中巴、大巴等各种车辆，按每车次3人估算

　　二、辰山植物园文化载体的基本做法和主要成效

　　自辰山开园以来，在寻找文化载体和打造品牌的实践中已经走出了一条自我发展的新路，营造了科学发展、为民服务的园艺文化氛围。主要做法有三：

　　一是围绕特色景观，策划活动主题，丰富活动内容。辰山有着亚洲最大的温室群、矿坑以及荷花为代表的水生植物区的独特自然和人文等可识别性景观。文化载体和活动项目的策划、构思必须紧扣这一特色。比如，突出矿坑景观特点的春季活动“飞瀑迎春、踏青辰山”、突出热带花果馆棕榈广场的小型音乐会、突出王莲特点的“王莲坐人”活动等。

　　二是整合工作资源，建立工作机制，搞好活动管理。文化活动是需要引领的。为此必须成立领导小组和工作小组，实行业主单位与外包单位统一领导、分工负责，建立工作的例会制度，并运用进度计划横道图，协调推进园艺、交通、餐饮、咨询、安全、投诉等工作。同时，积极运用系统内外各种资源（比如“辰山草地交响音乐会”、“‘辰山印象’四季摄影大赛”、“千名少年画辰山”等），分别借助东广、新民晚报以及团市委的力量，提升活动质量和影响力。

　　三是加强活动宣传，注重市场营销，广泛吸引游客。文化活动要广而告之，通过新闻发布、记者专访、悬挂招风旗、微博等多种形式，广泛传递文化活动信息，加强与市民游客的互动，甚至在居民小区、地铁等场所广为宣传。同时，积极营销推广，组织千人规模的大型团队活动。

　　辰山，这个开园时间不长的植物园在上海乃至全国也有了一定影响力。在2012年10月的“城市新印象·十大新景新貌评选活动”中，辰山荣获第二名。

56个民族少年用56朵花拼成“爱我中华”

　　三、辰山植物园文化载体引出的思考

　　思考之一，文化载体和品牌是文化沉淀和内涵深化的成果。要注重举办一次文化活动，就要留下一些文化成果，丰富文化内涵和可看性。两年多来，辰山出版了“辰山印象”四季摄影大赛优秀作品精选集，遴选并命名了“辰山十佳美景”。“千名少年画辰山”从此留下了一批优秀作品。其中用55个少数民族家乡泥土制作的“辰山Logo”，已成为辰山的一个看点。

　　思考之二，文化载体和品牌是需要精心策划和团队精神锤炼的。通过持续开展的文化活动，辰山在活动的组织、策划、布展、宣传和后勤保障等各个环节上都积累了经验，培养和锻炼了一支各司其职、密切协作的工作团队。尤其是借助台湾地区等园艺、花展老师驻园指导，迅速提升了团队的工作能力。

　　思考之三，文化载体和品牌的打造需要找准定位、高端引领。辰山是一个有别于普通公园的植物园，所有的文化活动必须体现科学内涵、艺术气质和文化积淀；必须体现院市合作的特色；必须体现科技优势、后发优势、整合优势。只有这样才能打造好“国际牌”，展示“科技秀”，形成“组合拳”。

　　思考之四，提升文化载体和品牌必须整合资源、寻求共赢。要开放办展，借梯登高，以彼之长，补己之短。其中，特别要充分发挥理事会的作用，充分运用好辰山平台，寻求与社会各界尤其是新闻媒体、著名景点、艺术院团的合作共赢，扩大影响，做好专业内的事。

　　思考之五，文化载体和品牌必须加强投入、完善功能。要加强硬件建设，加强职工培训，提升服务水准。尤其对园艺、景观、科普、服务等设施要逐年增设或改造升级，不断推出新的景观亮点、丰富新的科普手段、增添新的服务设施。比如，改造儿童植物园、建设“5D”数字放映厅和房车基地等。

　　思考之六，文化载体和品牌必须雅俗共赏、动静结合。在辰山，基本包含了专类园、草地、绿环、山体、山洞、水体、鸟类、鱼类等自然与人文为一体的综合性园艺文化场所。因为游客的需求是多种多样的，因此，文化活动的开拓必须要广开思路，既要有知识性、科学性的内容，也要有参与性、互动性、趣味性的内容；既要有吸引植物研究者和爱好者的内容，也要有迎合一般民众的内容，这样才能更好地发挥辰山的社会功能。

　　思考之七，发展文化载体和提升文化品牌要加强调研、顺势而为。知己知彼，方能百战百胜。笔者认为，当前特别需要通过调查摸清的问题有：国内外植物园的活动有哪些值得学习借鉴之处？辰山的文化活动与其他公园的活动应该有哪些区别，如何错位，与周边文化活动和景点如何合作？辰山游客的新需求、新期盼又有哪些？等等，只有弄明白这些，文化活动才能做到更有针对性和有效性。

德驻沪总领事与方岩副局长（右二）为摄影展揭幕

　　（作者：上海辰山植物园党委书记）

　　

（本文配图由作者提供）