盛烨

继2008年后，上海户外广告业又迎来了一场整肃风暴。根据上海市人民政府办公厅文件（沪府办[2016]60号）精神，自2016年7月13日起，对部分区域和类型户外广告设施设置暂停受理新的申请，暂停受理时限1年，并开展违法户外广告设施专项整治。这引起了广告公司、广告协会的强烈反响，《中国经济周刊》也发文质疑。2017年最新的《上海市户外广告设施设置阵地规划》已修编完成，此规划对于户外广告的设置做了严格的限制。然而这些都是上海城市再定位下必然面临的一场阵痛。本文以上海市徐汇区户外广告为例，探讨为配合城市发展而进行的户外广告管理新方式，努力把户外广告提升到一个有序、规范的管理框架中，凸显构建上海超大城市的海派精神。

一、上海的城市新定位

在国内外环境和发展形势不断发生深刻变化的同时，崭新的2017年，上海的城市新定位将为各行各业带来创新型的管理新思路。

2016年10月20日举行的中国共产党上海市第十届委员会第十三次全体会议，审议了《上海市城市总体规划（2016—2040）（送审稿）》（下称《总体规划》）。全会同意将《总体规划》按程序提交上海市人大常委会审议后上报国务院审批。基于创新、协调、绿色、开放、共享五大新发展理念，《总体规划》积极探索具有中国特色、时代特征、上海特点的超大城市睿智发展的创新转型新路。同时聚焦解决超大城市发展中不平衡、不协调、不可持续的突出问题。2040年的上海，将建成为卓越的全球城市，国际经济、金融、贸易、航运、科技创新中心和文化大都市。

二、上海户外广告的定位

上海户外广告是一种与上海城市景观相关联的重要的创意产业，它依附于城市建筑、交通、绿化等城市系统，对城市外观形象起到靓化、净化、亮化作用，而且在繁荣经济、美化城市、促进就业等方面发挥着不可替代的作用。

上海户外广告管理一直在寻求经济效益与社会效益、户外广告发展与城市规划、户外广告设置与百姓公共空间等领域的和谐发展。

徐汇绿化市容局各级相关人员进行防台防汛常规巡查

三、以徐汇区为例，户外广告的现状

（一）户外广告发布现状

徐汇区位于中心城区西南部，面积54.76平方公里。户外广告设施主要集中在徐家汇区域及周边辐射道路、宜山路建材区域，内环和沪闵高架沿线。以徐家汇商圈为例，地处人流密集区域，规划之前：户外设施设置部位高、体量大、年限长，存在着很多安全隐患。

按《上海市户外广告设施设置阵地规划》（市政府2009年6月批复稿），徐汇区现有规划点位户外广告238处，设置旗帜式临时广告的道路路段23条，2016年户外广告申请183项，行政许可130项。

徐汇绿化市容局组织力量自查抽查排除户外广告安全隐患

徐汇区对于违规违法户外广告全面拆除

（二）户外广告管理现状

1.户外广告审批流程

2016年2月，按照国务院公布《关于第二批取消152项中央指定地方实施行政审批事项的决定》，上海市场监督管理部门关于户外广告登记许可事项也作了相应的取消。上海户外广告行政审批许可从原先的联合审批改为了单一审批模式，只要符合法律法规等有关政策及材料齐全的申请单位，经过材料递交—材料受理—初审—复审—分管领导审核—出具最终意见，将在17个工作日内得到徐汇区绿化市容管理部门的行政许可回复。全程以网络递交的无纸化办公模式进行流转。

2.户外广告批后监管

行政许可的取消意味着审批的留白，但是在监管管理上决不能留白。在户外广告行政许可文书的设置时间内，定期对户外广告的设置内容、尺寸、数量、形式、安全检测等数据进行常规巡视检查，制作批后监管统计表格，不定时对各户外广告临时抽查，法定节假日防台防汛特殊恶劣天气状况期间的巡查，对于市民的投诉给予24小时内回复。自2016年7月市政府60号令发布以来，徐汇区户外广告规划点位内拆除项为22处37块。

3.户外广告整治查处

每月联合徐汇区城管执法部门对于管辖区域内的违法违规的户外广告进行整治。自2016年7月《上海市人民政府办公厅文件（沪府办[2016]60号）》发布起，至今拆除规划点位内户外广告17处30块。其中，拆是手段，第一时间告知设置方要求自行拆除，对拒不拆除的则移交城管部门查处，委托拆除或强制拆除；改是关键，要求设置方按照技术规范标准进行整改，减数量、降体量、改形态；防是根本，汛期之前召开动员部署会，向设置方发放户外设施安全告知书，并组织力量进行自查和抽查，即知即改。

四、徐汇区户外广告管理现行举措和未来构想

在城市发展进程中户外广告要与城市建设实现相互促进、共同繁荣的局面。上海的重新定位需要户外广告和谐、可持续的发展来配合。作为肩负城市和谐发展重任的管理者，在户外广告上如何去做到长效管理、分类引导，体现城市品牌与城市软实力，施政理念与政府公信力，经济效益与社会效益并肩发展，以下针对徐汇区户外广告现状为例，列举现行的一些举措以及谈谈对未来管理的一些构想。

（一）积极编纂《徐汇区户外广告设施设置阵地规划》

要与上海新定位的创新、协调、绿色、开放、共享五大新发展理念并行，户外广告的设置必须要有协同发展的新规划。原有的《规划》已是几年前的“过气”版本，如今涉及到新楼宇广告位设置、不适应现有情况以及一些涉及消防、安全、百姓生活等旧点位拆除，“人气”版本亟待出台。正所谓“没有规矩，不成方圆”，最新的《上海市户外广告设施设置阵地规划》已修编完成，待正式出台后，徐汇区将邀请各相关部门根据最新的规划要求修编《徐汇区户外广告设施设置阵地规划》，届时徐汇区户外广告设置的具体地址、方位、材质、形式、数量、照片、安检等全方面情况将细化到《规划》中，把徐汇的户外广告纳入到一个有序、规范的管理框架内来。

（二）充分利用大数据互通，简化审批流程

2016年2月，上海市场监督管理部门取消了户外广告登记许可事项，上海户外广告行政审批许可从原先的联合审批改为了单一审批模式，简化了行政审批流程，审批时间也大大缩减。

徐汇区有关户外广告行政审批的系统现有3个，分别为上海市绿化和市容行政审批系统、徐汇区行政服务综合管理平台、徐汇区网上行政审批平台，这3个系统各自为政，录入项目大同小异，不但工作人员重复劳动，广告公司接受各平台的信息晕头转向，不利于行政效能的提升。2017年逐步实现大数据的合并，做到相同信息一次录入互通有无，完善主审批平台，特有的功能性选项丰富到主要审批平台，摒弃不合理的系统及事项，适应上海新定位五大理念中的开放和共享——信息要开放，数据需共享。

（三）新型技术让监管有力有序有效

现今在广告位装入芯片或二维码，手机APP软件即可实现把每一个户外广告点位的设置形式、数量、期限、单位、安检等各类信息一览无余，在巡查过程中拍一拍、扫一扫，即可反馈信息，网络实时监控，并可及时发现问题，第一时间通知整治整改。建立微信、微博平台，做到广告公司、阵地方、行政审批、监察单位的实时交流，公开公正快捷沟通。

（四）管理监察的专业化长效化发展

在户外广告审批中涉及广告、建筑、规划、结构工程、平面造型、媒介管理等多个专业的相关知识，审批人员的专业素质要求较高。因此，除了选用专业对口的人员外，还要对现有工作人员进行专业培训，以提高户外广告的管理水平。

根据修订后的《上海市城市管理相对集中行政处罚权暂行办法》，市容环卫管理部门没有相关的行政处罚权，而是由城管执法部门行使相关行政处罚权。作为两个独立的部门，很有可能在管理和执法过程中沟通不顺畅，甚至会出现漏洞。因此，徐汇户外广告巡查将采取建立部门联动机制、紧急状况处置机制等方式，提高整治查处的力度和效能，把广告治理的老大难问题纳入到长效管理体制中来，维护好上海城市形象及新的定位。

五、结语

综上所述，上海的户外广告不能单看眼前的经济收益，要远近结合，前瞻把握，为未来发展留足稀缺资源和战略空间，是在上海新定位下追求可持续长效发展。上海的户外广告绝不会是一场“罗曼蒂克消亡史”，它会在上海海纳百川、与时俱进的海派精神中整装待发，在上海发展建设中发挥更为积极的作用。

（作者单位：上海市徐汇区绿化和市容管理局灯光管理所）

（本文由作者供图）