陆 轩
2017年12月25日，市绿化市容局社会宣传处朱锦处长在新时期如何做好绿化市容行业对外宣传动员工作会上讲话
如何探索出适用绿化市容行业的有效社会动员与参与机制，是一个颇具现实价值的命题。
一、社会动员的理论概述
早在20 世纪中叶，美国理论界开始观察集体行动或社会运动中的动员过程。当时主要产生了两种观点：一是以戴伟德斯诺为代表，认为动员的关键在于动员的组织和网络的形成；二是诺德古德通过对法兰西内战和巴黎公社的动员情况展开研究，发现社会动员离不开动员组织和网络，特别是空间上的分布。
而在国内，吴忠民等学者认为，社会动员就是引导社会成员参与社会活动的过程，具有“参与的广泛性”“参与的兴奋性”“参与的目的性”和“参与的秩序性”等四大特征。其他学者也逐渐对动员理论进行了丰富和完善。他们将动员分为两种主要的类型，一是由政府发起、政府主导的对全社会的动员，通常称为政治动员或政府动员；二是由社会成员自主发起的对全社会的动员，也就是通常所称的社会动员。在一些学者看来，1949建立新中国以后，我国就逐步经历着由“总体性社会”往“大政府小社会”的“后总体性社会”的转变，导致了群体和个人对于政府的强烈附属性。改革开放之后，“小政府大社会”的社会结构模式正在逐步形成当中，社会动员的模式也开始呈现出“政府主导、全民参与”的特征。同时，这种动员也需要有一定适度性，因为改革会造成一定的舆论波动，而大众媒介对舆论的过度波动负有重要责任，因此在社会动员上，应当把握好大众媒介这一群体，做到适度动员。
二、社会动员与参与现状
在现代大众传媒环境下，上海绿化市容行业良好社会形象的塑造与推广离不开科学高效、操作性强的传媒运作，为行业发展营造有益的舆论环境。
从市局层面来看，目前已经基本形成了“报纸上有字、杂志上有文、广播里有声、电视上有影、网络中全方位报道”的格局。日常宣传动员依靠电视台公益广告、广播电台《绿化和市容之窗》、主流媒体专版专栏、“绿色上海”APP、媒体条线联系机制等合作媒介，以及市局门户网站、“绿色上海”政务微信、微博新媒体、双月刊《上海绿化市容》等在内的自有媒介有序开展。2017年，先后组织了“世博文化公园”建设市民金点子征集活动、2017中国森林旅游节、关爱环卫工人专项行动、市民绿化节、市民看门责、露天电影进公园等大型活动；也开展了行业劳动竞赛、“关爱环卫工人·共建洁净家园”专项行动和行业廉政文化等行业文化活动。
从直属单位层面来看，在目前23家直属单位中，绝大多数的直属单位都和本市主流媒体保持常态联系，其中10家单位开通了官方微博，19家单位开通了官方微信，上海动物园、上海植物园、市园科院等10家单位还出版了杂志，市水管处、市废管处、市质监中心等17家单位结合市局重点工作制作了宣传片、海报等宣传资料，自有媒介使用较好。在3月5日学雷锋日、6月5日世界环境日等重要时间节点中，各单位也结合单位主要业务工作开展了体验、评选、征集等各类社会动员活动。
2018年3月2日，2018年度上海绿化市容行业宣传工作会议召开，获奖的记者上台领奖
从区局层面来看，16家区局的合作媒介资源相对不足，仅静安、长宁、虹口、闵行、宝山五区与本市主流媒体保持固定合作；但在自有媒介方面，官方微信开通率将近81%，普陀、青浦、松江、崇明等区还出版了专门杂志，杨浦、闵行、嘉定、奉贤、金山等区结合业务工作需要不定期制作宣传片和宣传品。近年来，各区局围绕植树节、爱鸟周、市民绿化节等重要时间节点，结合垃圾分类、绿色账户、门责宣传等工作，组织开展了一系列社会动员活动，行业文化建设活动开展比例逾81%。
三、行业社会动员与参与现存的主要问题
一是资源配置不均衡。单独设置部门的少，行业内单位单独设置宣传部门的比例不到四成，大部分单位将宣传职能合并在办公室、组织科或其他部门中；宣传人员专职的少，局直属单位和各区123名宣传干部中专职仅46人；宣传经费保障不足,差距悬殊，约70%的直属单位专门安排了宣传预算，而区局预算安排占比仅30%；内宣刊物主办不多，直属单位相对区局内部刊物宣传资源相对更丰富，主办的占比约43%;“双微设置”有所倾斜，各单位对微信的投入和重视程度明显高于微博，微信开通比例超过八成，而微博开通比例仅四成左右。
二是制度建设不充分。一方面管理办法存在空缺，有待完善。行业内各单位新闻宣传管理办法建立比例不到三成。另一方面，新闻发言人存在缺位，有待到位。局系统设有新闻发言人的单位比例仅约三成，相对直属单位而言，超过一半的区局拥有专门新闻发言人，而拥有新闻发言人的直属单位仅占约13%。
三是联动机制待形成。社会宣传和动员工作是一项系统工程，对时间和精力的投入要求很高。而行业内的宣传工作长期以来由宣传或党群部门“唱独角戏”，难以形成强大合力。一些单位的宣传部门很少介入单位主体工作和重要会议，造成信息不对称，加之联动机制不健全，宣传和动员较难贴合业务工作需求、符合市民百姓审美。
四是主动宣传欠火候。很多时候宣传动员工作处于被动应付、被动宣传的状态，尤其在一些毁绿占绿、垃圾偷倒、野生动物捕猎、渣土车撞人等舆论热点中，宣传动员尤显被动。部分单位甚至存在“不敢宣传、不想宣传、不要宣传”的现象。
导致这些问题的主要原因主要包括四个方面：
一是重业务，轻宣传。一些基层领导思想上存在误区，认为宣传就是搞形式，不产生直接效益，所以可有可无。甚至产生一种只要业务指标上得去就是政绩，过多投入精力搞宣传工作不值得的心理，导致宣传动员工作“说起来重要，做起来次要，忙起来不要”。
二是重形式，轻效果。有些基层单位搞社会动员活动宣传只满足于开大会、挂标语、贴海报、发放资料等“老四样”，对该如何抓好落实宣贯工作缺乏认真研究，整体思路不清，分工不明，落实不力，效果不佳。
三是底子薄，基础弱。随着全面深化改革的推进，基层结构性缺员问题凸显，大部分单位骨干都被“倾斜”到了业务工作一线，且宣传队伍力量则相对单薄。此外，宣传工作往往任务急、责任重，相较业务部门很难出彩，一些一线宣传干部甚至出现“多一事不如少一事”的畏难心理。
四是重传统，轻创新。当前舆论传播方式日新月异，而我们的宣传方式经常还处在平面、填鸭式阶段，文字宣传多视频宣传少，内容灌输多亲民解读少。行业宣传的动员在打通新渠道、拓展新阵地、使用新方法上还需探索加强。
四、提升社会动员能级的对策
（一）整合绿化市容宣传资源，提升社会动员能力
一是在市局层面出台《绿化市容行业宣传工作若干指导意见》，对市局直属单位和区局的经费投入、管理机构、职责分工及人员配备等方面进行指导。
二是尽快将杂志信息员队伍整合进行业宣传员队伍，做到“上有机构，下有脚”，上下沟通有序、有力。
三是塑造“绿色上海”品牌，进一步打通行业新媒体资源整合的机制壁垒，理顺“绿色上海”和行业矩阵的关系，提高信息流通和整合的效率；探索以分管领导甚至“一把手”进驻微信工作群为核心，常规、新媒体信息报送机制相协同的宣传信息传递模式。
四是巩固媒体通气例会平台，将各区局与市局直属单位纳入例会列席范围，发挥好媒体通气会作为行业与媒体之间重要的沟通交流平台功能。
五是强化《上海绿化市容》为核心、《园林》等为代表的杂志载体，促进行业内部信息交流，传播行业文化的标杆。
六是强化传统媒体和新媒体宣传主阵地，加强与解放日报、城市导报等媒体的专版专栏合作，拓展与人民网、新华社等媒体的线上合作渠道；同时，加强“绿色上海”与“上海发布”“人民网上海”“央视新闻”等“大v”的信息互通和活动合作，实现多元传播、多维解读、多层响应的宣传局面。
七是创新宣传方式，进一步拓宽宣传渠道，应用微视频、微直播、微游戏等新媒体手段宣传行业工作；用好用活市局展示中心、老港生活垃圾科普展示馆等新载体，充分展示行业新形象。
（二）推进行业文化和文明创建工作建设，夯实社会动员基础
一是加强行业文化建设，增强行业文化软实力。以上海绿化市容行业文化建设百日宣传动员活动为载体，结合绿化市容行业“十三五”发展目标，宣传和弘扬社会主义核心价值观以及行业基本价值理念，推进和建设生态文化、服务文化、廉政文化、勤政文化、创新文化和安全文化，进一步提炼行业精神。
二是探索“行业+漫画”宣传方式，出版行业漫画集。以《上海绿化市容》杂志“画为思鉴”栏目为基础，公开汇编出版《上海绿化市容行业漫画集》。邀请漫画创作者、杂志原编委成员、行业各有关单位就如何繁荣行业文化、发扬行业精神、提升行业文化软实力开展研讨。
三是强化行业志愿者队伍建设。按照“条块结合、以块为主、属地管理”的工作原则，强化志愿者队伍的招募、组织、管理工作，促进志愿者工作在行业之间、组织之间、区县之间的联系沟通，推动志愿者工作的社会化发展。
（三）注重宣传活动策划，创新社会动员方式
一是要深入学习宣传贯彻党的十九大精神,推进行业精神文明建设。把学习党的十九大精神和习近平新时代中国特色社会主义思想作为中心组学习的重中之重，结合“两学一做”等主题教育和行业“十三五”发展规划，组织学习研讨，凝聚共识，进一步提高思想专注度、执行坚韧度、工作显示度。
人民网专栏——阿拉看环境
二是紧扣改革开放40周年主线，讲好行业故事。与人民网合作开展《改革开放40年新启航——阿拉看环境》专栏，贯穿全年。通过在人民网开辟专栏页面，“绿色上海”“人民网上海”“上海发布”联动发布，以图文、音频的形式讲述行业故事，全面反映在“改革开放”语境下，上海城市绿化林业、市容环卫等方面的巨变。
三是打造社会动员和市民参与精品活动。结合市局工作部署，聚焦行业优势特色、重点工作、重要节点，精心策划“站位高、品质优、形式多”的社会动员活动。探索建立约稿机制，挖掘贴近群众、符合实际的基层典型案例和行业生动事迹，以业务成果带动宣传亮点，策划一系列有深度、高质量的宣传报道，增强宣传报道的可读性、共鸣感。
(作者单位：上海市绿化和市容管理局社会宣传处)
（本文供图/张明）