夏心怡 蔺芳菲 余奕聪

传统户外店招又称幌子，主要有五类，即实物幌、模型幌、象征幌、特定标识幌和文字幌。它们的基本功能有：广告宣传，吸引顾客；提示提醒，引导消费；体现活力，装饰门面；传承文化，反映习俗。传统户外店招（幌子）的设计具有六大设计特征。

一是技的娴熟性。中国古代繁荣的市井文化、商业文化为幌子的制作提供了程序化方式，行业竞争又促使制作愈加精细，形式上达千种。制作者通过每一部分形的繁与简、拙与巧、粗与细、雅与俗的组合，营造了强烈的视觉冲击力，以此增强店铺的吸引力。例如，从古至今以文字牌匾作为幌子的方式非常突出。匾大多为长方形，悬挂于门窗之上，尺寸以门面大小而定，牌匾的基本要素是体块与文字的结合，颜色多为黑漆金字，也有黑漆绿字或红漆黑字。大商号或讲究的店铺，可能将题字镌刻于木板上再贴金，称之为“金字招牌”。

二是型的规律性。型的规律性主要体现在整体构成即基本形制上，如根据幌子的陈设方式可以划分为坐幌和挂幌，商家根据自己的店铺形式及商品特点设计幌子，在大小、繁简、拙巧等方面各具特色，可谓同中求异。幌子造型的规律性还表现为“具有造型上的共通性，体现集体表象方式的传承”，即多用象征幌、图画幌，幌子构件里富有装饰性的艺术语言。

如我国的幌子最初是是在酒家使用，战国时的《韩非子》记载到：“宋人有沽酒者，悬帜甚高。”到了宋代，孟元老在《东京梦华录·中秋》载：“至午未间，家家无酒，拽下望子。”自宋代以来，酒家的幌子的基本形式是一面旗帜，上面带有题字，如“酒”“三碗不过岗”和“阿阳风月”等。

三是材的质朴性。根据店铺的具体性质以及经营商品的种类、特点、规模，有针对性地选用材料，多用自然物质如土、木、草、竹、石、棉、麻、藤、金属、皮革等，有时甚至取用商品本身作为材质主体。这些自然的材质所独有的质感和情感是诸多现代无机材质不能替代的。

例如，在古代很多店家直接利用所出售的商品作为幌子，简单直观。如贩卖乐器的商店，使用了制作乐器的原材料，以乐器的基本模板作为店招；贩卖毛毯的商店，直接将毛毯悬挂于店门口来传达商品信息等。

四是色的简明性。 幌子的色彩设计多鲜明醒目，集中体现了民俗文化心态即民族性色彩的喜好。例如，在中国阴阳五行的哲学观念基础上，产生了中国传统的五种基本色相——青、赤、黄、白、黑。五色还与五行、五方、五时、五声等相互联系和转换，构成了中国传统社会富有代表性的色彩整体观。幌子设色往往与商品的文化内涵紧密联系起来，以色寓意。

上海外滩

广州白云万达广场

通常幌子在颜色运用中黄、红两色的比例最高，而在设色时又强调整体的色相对比，在此基础上还加以间色搭配，削弱色彩“楞”的生硬效果。正如民间艺人的设色口诀中所说“软靠硬，色不楞”“紫是骨头绿是筋，配上红黄色更新”“光有大红大绿不算好，黄能托色少不了”“红忌紫，紫怕黄，黄喜绿，绿爱红”，这些都是在注重色彩冷暖对比的基础上，又追求和谐统一效果的简练总结。

五是形的寓意性。形的寓意传达首先集中体现在大量吉祥造型的运用上，很多幌子以吉祥造型为基本元素进行设计，特别是部分象征幌和特殊标志幌，主体直接以吉祥造型的形式出现。其次，形的寓意传达还体现在特殊历史民俗上。

例如，最早的行医招牌大概是以模型实物作为行医的“招幌”，如葫芦、串铃、鱼符等。葫芦自从汉代壶公在市井悬壶卖药，成为中医的代名词。串铃又名虎撑，传说唐代医家孙思邈为虎取喉中之刺，以之支撑虎口，后演变成为走方医的标志和象征。而鱼符是用石片或木头雕成的鱼形幌子，意味着药店不分昼夜为患者服务。

六是意的直观性。通过特定的章法与表现形式来抒发和传达寓意，不仅具有构形、指示的认知性，而且具有直观意象表达的情感性与象征性，通过形态、色彩、文字等传达的丰富寓意和精巧艺术构思使幌子成为浓郁的主观意象，这种主观意象是对传统社会的风俗习惯、生活时尚、审美情趣、宗教信仰等的反映，更是深厚的民族文化心理的折射，具有重要的美学价值。

如东北的皮鞭铺是以实物装饰而成，把十把、二十把鞭子散编在一起，鞭子上分段涂上鲜亮的颜色，下面是一捆鞭哨，扭拧在一起，一看便知销售的商品。

历史文化街区的特征分析

商业性历史文化街区，一般分布于城市的核心地段或滨水码头、河流交汇、庙会集中地区。具有以下特征：线性或鱼骨状的空间布局；小规模的专业经营；建筑种类繁多；街巷经营方式有行商、坐商、小摊贩以及集市贸易四种。

居住性历史文化街区，一般位于环境安静、不占地利优势的地区，有少量满足居民使用的商业、教育、宗教和其他服务功能。

促使历史文化街区形成的因素多种多样，主要有如下几种：交通便利、区域中心、传统产业、宗教文化以及近代商阜。

店招景观与历史街区存在着什么关系？

店招景观作为一种特殊的视觉符号，是历史的积淀、文化的蕴含、时尚的体现以及空间的互动。

历史街区店招文化景观营造了空间特征，表现在：

建筑空间方面，建筑立面的多样性不仅体现在建筑本身的形态方面，更重要体现在业态的多样性上，而店招就是业态类型和分布的具体呈现。

色彩空间方面，历史街区的魅力形成，在于长期以来格调悬殊的色面拼凑出丰富且融合的繁华效果，店招是唯数不多的街区色彩活跃因素，好的店招色彩可以为历史街区的点睛之笔。

文化空间方面，店招景观的初级阶段往往以实用价值为主，而在发展的高级阶段，文化价值逐渐体现出来，人们也越来越注重对精神和情感的诉求。

情感空间方面，在有限的空间内，根据心理感受，店招文化景观需要吸引人驻足停留、感受观赏环境，需要在历史街区符合这样的聚合要求。

历史文化特色街区延续着传统文化，保留着当地人民群众的生活印记和生活习惯。大多历史文化街区同时也是著名的商业街区，是人们了解城市的首选参观对象。伴随着商业活动而产生的店招文化，如今也是传统商业的象征和标识，是承载传统文化价值观念的典型符号，并与历史街区作为传统文化的重要载体相辅相成。现代商业店招景观，对都市环境的营造起到了更加重要的作用，更为强调它的视觉美，更注重体现都市的文化特色，唯有不断更新，才能满足商业社会和城市景观快速发展的需要。

国内外历史街区的设计案例借鉴

首先看看纽约第五大道。纽约第五大道总体非常整洁，立杆分布数量合理，并根据功能不同，高低各不相同。路口竖有两根高大的立杆，融合了车辆信号灯、路灯、路牌、交通指示牌行人信号灯于一体，提供了不同高度和方向的导向指示。

美国纽约第五大道

巴黎香榭丽舍大街

东京银座的三越百货总店

第五大道店铺招牌，除了大商场，小门面的招牌从简洁低调，与建筑物整体保持和谐，在历史悠久的老建筑上，商铺的招牌也与建筑风格保持一致。如TIFFANY在招牌设计上没有使用其标志性的TIFFANY蓝，而是选择了低调的刻字方式，没有破坏墙面的整体性。

韩国在招牌设计上强调设计元素的整体性和延续性

色彩的空间视觉变化是韩国招牌的一个亮点

其次看看巴黎香榭丽舍大街。巴黎的老建筑很多，普遍比较低矮，几乎看不到现代化的高楼大厦，香榭丽舍大街也是如此，所以商铺的招牌一般也都比较小，处在较低的位置。香榭丽舍大道的人行道很宽，商铺、树木、路灯各呈一道直线，有序的排列使得街道显得非常舒服。

香榭丽舍大街上的商铺和公共设施等很和谐地融入了环境，如欧式风格的灯柱，与古典建筑很好地融合在一起；TIFFANY采用了低调的装修风格，使用了复古的材质纹理来与建筑保持一致；LADUREE甜品店的装修清新复古，既表现了品牌特色，又与地面与墙面完美契合。

东京银座是怎么样的情景？银座给人的第一印象往往是鳞次栉比的现代化高楼大厦以及无数色彩斑斓、细长的书签式广告牌。它们整整齐齐地安放在楼面的一边，给人以精致小巧的视觉感受。这种形式的广告牌既保留了大楼外观的连续性，又增添了几分活泼。

历史与现代的结合，是显著的特点。位于银座的三越百货总店建于1935年，现在看来仍然很时尚，这在很大程度上归因于通过使用醒目的红色LOGO和狭长的书签式标识牌来加深人们的印象，以及巨幅广告牌按照建筑外墙的空隙摆放，十分整齐。

最后看看韩国店招设计。韩国招牌的信息传达不是单纯地通过文字，而是融入了很多巧妙和个性十足的图形，使字体设计与图形要素巧妙结合。韩国在招牌设计上强调设计元素的整体性和延续性，招牌与橱窗等店铺的各个环节有机结合、协调统一。

在色彩的心理效应与互动方面，色彩的空间视觉变化是韩国招牌的一个亮点，也是特有的视觉风格。有些招牌在设计上考虑到白天和傍晚的空间环境变化，运用较暗的背景和具有艳丽色彩的图形或文字形成强烈对比，特别是在傍晚尤为醒目，色彩非常跳跃。

在材料视觉质感的多样化体验方面，上世纪 80 年代起亚克力已经成为韩国在招牌设计中普遍使用的材料。现多采用金属框架和亚克力面为主要材料并运用LED照明来进行设计，给人以精致和美的视觉效果。另外，有时为了突出招牌的个性使用木材、砖等天然材料作为设计载体，既保留了建筑的整体性又很环保。

（作者单位：上海东华大学）

（本文由作者供图）