顾汉生

2019年8月20日，市绿化市容局朱心军总工程师在市绿化和市容管理信息中心调研宣传工作时要求大家提升站位，突出重点，做好“绿色上海”宣传平台（胡哲明/摄）

随着移动互联网技术的蓬勃发展和服务型政府建设的要求，政务微信像雨后春笋般生长。据大数据显示，全国经认证的政务类微信已超过了50万家，实现了从国家部委、省、市、县、乡全覆盖。这些政务公众号在实现政务信息发布、开展社会宣传动员的同时，通过回应舆论热点和公共关切，改善网络舆论生态，塑造了服务政府形象，成为了各级党政机关进行公共管理、推进行业发展、开展社会治理的重要宣传和舆论阵地。

当前，社会治理和行业管理的目标任务越来越重，政府部门愈加需要提高法律政策的宣传效果，愈加需要塑造良好的政府形象，愈加需要营造良好的舆论氛围，愈加需要广大市民和管理相对人的支持配合，新媒体就成为了政府部门比较重要的喉舌和窗口。同时随着形势发展，舆情管控、网络安全等问题日益突出，从中央到地方的网信部门不断加大网信管理，市网信办围绕传播力、影响力对各委办局和区政府的公众号进行月度测评，引导和促进政务微信号提升功能、提高水平。

为提升公众号的传播力、影响力，需要进一步厘清微信公众号的工作定位，巩固过去好的经验和做法，针对问题和不足提出改进措施，不断提高公众号运营质量和宣传服务效果。为此，近期对“绿色上海”运营作了深入调研。

一、“绿色上海”设立发展概况

“绿色上海”为上海市绿化和市容管理局官方微信公众号，设立于2014年，原名“上海绿化市容”，2015年更名为“绿色上海”，经过近6年的起步、发展，现粉丝22.4万人。平台也建立了服务、资讯和活动栏目，努力提升公众号的服务功能。以2019年为例，全年发布推文869篇，头条阅读量为2700次，阅读量达到10万+的文章3篇，1万+文章20篇。作为行业管理机构的官方微信，还积极利用行业单位公众号资源，牵头组建行业微信矩阵，在协同发布信息、应对行业舆情、营造浓厚的社会宣传氛围方面发挥作用。经过5年的建设，“绿色上海”公众号已成为局机关处室和直属单位、区绿化市容部门发布信息、展示成果、开展宣传的平台。

二、“绿色上海”基本运营机制

（一）日常运营方式

“绿色上海”发布团队通过局机关处室提供、直属单位及区绿化市容部门报送、小编自行采集、中央厨房采选等方式收集素材，编写制作推文内容与表现形式。基本保持工作日每天2-3次，每次推送2-3篇。8小时以外，发布团队基本处于舆情监控及推文宣传的待命状态，有任务时可以24小时连轴转，节假日不休息。

（二）发布形式与内容

“绿色上海”微信公众平台发布形式大多为图文形式，文字为主，图片为辅，篇幅长短不一。随着小程序、H5、短视频等新媒体技术发展，根据内容需要，也会穿插一些与文字内容相匹配的动图、视频、音频等方式，使视觉感受更加活泼新颖。在推文内容上，基本做到契合局工作职能和行业性质，体现阶段性宣传工作重点，设置的栏目主要有“行业”“视界”“聚焦”“广角”“人物”“科普”“公告”“便民服务”等日常栏目；根据阶段宣传工作重点，还设立了“阿拉一道来”“海上花语”“家里的自然课”等系列专题；疫情期间又增加了“绿容战疫进行时”“致敬一线逆行者”“云游园”等。通过这些栏目，全视角、立体化、及时性、有重点地宣传发布政务信息、行业动态、成果风采等，为局中心工作顺利开展做好宣传舆论保障。

（三）平台其他功能

“绿色上海”微信公众平台除开展信息发布、社会宣传外，还在平台上开设了“微资讯”“微服务”“微互动”三个窗口，市民通过“微资讯”可以查询到专题系列推文、微信矩阵内33家单位的公众号链接等。从“微服务”中可查到公园、果园等情况介绍和交通导航，以及参加义务植树认建认养的报名、捐款、查询证书等功能。从“微互动”中可以查询到爱心接力站、林荫道以及生活垃圾分类等信息。去年生活垃圾管理条例宣传期间，还建立了生活垃圾分类宣传专项资料库，给广大市民和街道社区组织提供了科普咨询和宣传资料，为7月1日全市范围内开展生活垃圾分类、特别为基层一线工作者提供了有力的服务和保障。

“绿色上海”公众号的诸多查询功能和栏目设置呼应市民关切和需求，受到广泛好评

（四）信息员队伍建设

“绿色上海”微信公众号运维设有信息员制度。信息员分布在局机关处室、直属单位、区绿化市容局等，主要负责日常信息采集与报送、舆情应对、线下活动协同组织。为提高信息员文字、业务和管理能力，局双微办公室和“绿色上海”编辑部定期组织信息员学习新媒体技术、写作技能，以及新媒体的当前形势和发展趋势，交流经验体会，相互学习借鉴。为加强管理、促进工作，还专门制定了公众号考核办法，评选年度先进集体、优秀信息员和优秀推文。一系列管理措施促进了“绿色上海”的信息采集、推文编发等工作。

（五）行业微信矩阵管理

除“绿色上海”公众号外，“绿色上海”牵头设立行业微信矩阵，共有33个二级微信公众号，其中局系统单位（部门）公众号19个，区绿化和市容管理局公众号14个。主要工作：对外宣传统一步调，形成集群宣传效应。如去年生活垃圾分类工作全面展开，1+33个公众号同步发声，营造了良好的宣传氛围。其次按照市网信部门要求，对矩阵内公众号传播力、影响力进行考核测评，开展业务指导和技能培训，增强做好政务微信的紧迫感、责任感，促进公众号运营质量提升。

三、“绿色上海”薄弱环节分析

根据工作调研和平台大数据分析，结合日常工作中所碰到的情况，梳理出如下一些问题：

一是推文质量还有待提高，包括主题和形式策划不够，站位不高，内容缺乏新闻性、故事性。

二是文风不够亲民自然，存在官样文章的现象，文章篇幅太长，脱离了新媒体短小精悍、适宜于快餐式阅读的特点。

三是从信息内容和发布时效看，微信的权威发布、“首发”功能还不够凸显，有时存在信息“出口转内销”的情况。

四是微信的服务功能还有待提升，服务的项目还不够拓展，粉丝的获得感不明显。

五是公众号的互动功能不强，粉丝的许多评论还不能正面应对和及时回复。

六是在矩阵管理还没有完全理顺，公众号之间同步推送的协调性还不够，矩阵的宣传效应尚未充分发挥。

四、“绿色上海”改进提升设想

（一）坚持政治性、权威性、服务性，树立“绿色上海”官微形象

一是坚持政治性。增强四个意识，做到两个维护。宣传习近平新时代中国特色社会主义思想，以及党在现阶段路线、方针、政策，用两个百年目标鼓舞人心，展现团结奋进正能量；宣传习近平总书记关于生态文明建设、城市精细化管理的一系列讲话精神，以及生态城市建设、垃圾分类等重大举措，凝聚绿色发展大力量；贯彻习近平总书记关于新闻宣传、融媒体建设的指示精神，建好政务新媒体，唱响时代发展主旋律。

二是体现权威性。“绿色上海”为上海市绿化和市容管理局官微，系局对外发布自身管理职能相关信息的平台和窗口，主要任务是立足行业管理，围绕中心工作，开展行业宣传与社会动员，具体宣传行业政策法规，展示绿化市容建设成果，提高社会认知，发动市民参与，传播生态文化和绿色生产生活理念。

三是提升服务性。按照服务型政府的要求，在管理领域，尽可能多的提供管理相对人所需要的政策法规、许可审批、考核测评等管理信息，切实推行政务公开；在民生领域，尽可能多的提供公共服务信息、便民举措和科普知识，同时开展行业相关咨询服务，受理处置市民投诉，让广大市民在阅读中具有实实在在的获得感。

作为行业官微，关键是做到“两个贴近”：一是贴近行业，二是贴近市民。重点是做好“三个平台”：一是局对外发布政策法规、权威数据，反映行业工作动态和建设成果的平台；二是传播绿色发展理念、分享绿色生态信息、传播科普知识的平台；三是提供咨询服务和指引，开展交流互动的平台。

（二）坚持内容为王，提升公众号推文的信息价值

发布信息最重要的是内容，建立粉丝粘性靠的是内容。内容空洞、实用信息少，读者就没有实实在在的获得感。一个公众号的关注度、阅读量主要取决于能给市民群众带来什么，有什么价值。而没有了粉丝和阅读量就谈不上有宣传的效果。根据过去数据分析，绿化市容行业中公园服务、花事花展、郊野公园开放、本地果品展销、生活垃圾分类指引、分类实效排名、花园单位评选、落叶不扫、绿道建设、林荫道命名等信息受欢迎程度比较高，阅读量排名靠前，这些事件件与市民生活相关联，桩桩为市民群众所关心和需要。因此要研究公众号的受众特点和阅读心理，通过夯实信息员、通讯员队伍，完善信息采集和报送制度，深化中央厨房运行机制，深入挖掘绿化市容行业与民生相关的内容，特别是市民群众特别关心的政策解读、管理信息和服务资讯，而且以最快捷的方式对外发布，满足市民群众的生活需要。此外，公众号还要不断扩大宣传效应，要在分析现有粉丝结构的基础上进一步壮大粉丝队伍，丰富宣传内容，围绕各类人群的需求心理组织生产内容产品，满足不同人群的阅读需要。

（三）坚持简短精炼有故事，适应当代快节奏的阅读方式

除了内容有价值以外，推文的表现形式也是受欢迎的重要指标。要研究微信阅读规律和粉丝的心理需求和阅读习惯，加强推文策划，增强图文信息的可读性，将行业管理和服务的内容用喜闻乐见的方式传达给广大市民群众。

一是篇幅要简短精炼。时代在进步、生活节奏在加快，微信用户都在用碎片化时间进行阅读，长篇大论显然不适合这种碎片式的阅读方式。因此在制作微信推文的时候要篇幅简短，内容精炼，切忌长篇大论，空话连篇。

二是语言文字浅显易懂，通俗流畅，让读者一看就明白意思，切忌生涩难懂、拗口难读。

三是图文并茂。当今是读图时代，图片辅助阅读符合快餐阅读、碎片化阅读特点，同时图片加入能活泼版面、增强阅读感受。而且绿化市容行业是美洁行业，更适合用图片来展示建设和管理成果。

四是要以小见大。少些概念化定性式表达，多些有事例有情节的故事，从具体事情切入，来反映行业建设成果和人文情怀。

（四）坚持清新自然，打造有亲和力的“绿色上海”新形象

“绿色上海”中“绿色”，既是经济社会发展的价值取向，也反映了行业的基本特征，我们要在传播绿色发展价值理念的同时，深化“绿色”内涵，打造清新自然的公众形象。

一是推文语言语气要亲切、和蔼，娓娓道来。要适应新媒体特点，用好新媒体语言，少一些官话套话。姿态要平等，切忌居高临下。

二是版面设计要明快，文字格式要活泼，图片色调要清新，给人一种走进大自然、沐浴春风春雨的感受。

三是发挥微信互动功能，重视与读者的交流互动，对于评论和咨询要尽可能给予回复。

四是改善公众号外在形象，通过推广公众号形象、征集小编昵称、听取意见建议、组织线上线下活动等，打造亲切、可爱、谦和、温馨的新媒体平台。

五是增强创新意识，善用新媒体技术，丰富表现形式，不断提升读者的阅读感受和宣传效果。

（作者：上海市绿化和市容管理信息中心党支部副书记）